HMSP memang belum rilis LK Full Year 2024 tapi kita sudah bisa prediksi berapa revenue HMSP dari LK Phillip Morris. Melihat LK Phillip Morris, jadi terasa banget sunset nya rokok. Industri rokok seperti legenda tua yang masih bertahan meskipun diterpa berbagai badai. Philip Morris International (PMI), sebagai salah satu pemain terbesar di dunia, masih berusaha mempertahankan dominasinya.
Tapi kalau kita lihat datanya, mereka mulai menghadapi realitas pahit: ada yang tumbuh, ada yang mandek, dan ada yang sekarat. Bayangkan PMI seperti sebuah band rock legendaris—dulu menguasai panggung dunia, tapi sekarang harus bersaing dengan musisi baru, selera pasar yang berubah, dan regulasi yang semakin ketat. Pasar rokok global masih besar, mencapai 2.617,9 miliar unit di 2024, sedikit naik dari 2.579,4 miliar unit di 2023.
Pengiriman PMI juga naik dari 738,2 miliar unit ke 756,6 miliar unit, yang berarti mereka masih bisa mencuri sedikit pangsa pasar global, naik dari 28,3% ke 28,7%. Artinya, di tengah tren penurunan industri tembakau, PMI masih bisa bertahan. Tapi ini bukan kemenangan mutlak. Seperti artis yang menang penghargaan tapi lagunya tidak laku di radio, PMI harus mulai sadar bahwa banyak pasarnya yang mulai melemah, terutama di negara-negara maju.
Kalau bicara soal pertumbuhan, beberapa negara masih setia dengan produk PMI. Turki tumbuh +13,4%, Jepang +6,4%, Brasil +8,5%, dan Polandia +8,0%. Ini seperti fanbase yang masih loyal meskipun tren musiknya sudah berubah. Jepang, misalnya, punya pangsa pasar HTU (heated tobacco unit) 38,4%, yang berarti orang-orang di sana sudah mulai beralih dari rokok konvensional ke produk alternatif seperti IQOS.
Sementara itu, Turki tetap jadi pasar besar dengan pertumbuhan stabil. Tapi, di sisi lain, ada negara-negara yang mulai “mutusin” PMI seperti mantan yang udah ilfeel. Australia anjlok -24,0%, Prancis -17,7%, Kanada -11,5%, dan Mesir -10,3%. Bahkan, di negara berkembang seperti Indonesia, yang dulunya dianggap surga buat industri rokok, pengiriman PMI turun dari 84,0 miliar unit di 2023 ke 80,8 miliar unit di 2024 (-3,7%). Pangsa pasarnya juga turun dari 28,7% ke 27,4%.
Ini seperti artis yang dulu headliner di konser tapi sekarang hanya jadi band pembuka. Kenapa ini bisa terjadi? Ada banyak faktor. Salah satunya, regulasi yang makin ketat. Cukai rokok di Indonesia terus naik, bikin harga melambung, dan tentu saja mempengaruhi permintaan.
Apalagi, konsumen sekarang mulai sadar kesehatan, dan makin banyak yang mencari alternatif lain. Tapi, uniknya, HTU di Indonesia masih belum berkembang. Pangsa pasarnya hanya 0,4%, jauh dibanding Jepang yang sudah 38,4%. Ini mirip kayak tren makanan sehat yang sukses besar di luar negeri tapi di Indonesia masih kalah saing sama warung tegal. Lalu, ada satu elemen lain yang ikut berperan besar dalam dinamika industri rokok di Indonesia: rokok ilegal.
Total market size 295,5 miliar unit di Indonesia pada 2024 berarti jumlah total batang rokok dan produk tembakau yang dikonsumsi di Indonesia dalam setahun. Ini mencakup rokok konvensional (sigaret kretek dan putih) serta produk tembakau alternatif seperti heated tobacco units (HTU).
Naiknya jumlah konsumsi dari 292,2 miliar unit di 2023 ke 295,5 miliar unit di 2024 menunjukkan bahwa permintaan rokok di Indonesia masih tinggi meskipun ada kenaikan cukai dan berbagai regulasi yang semakin ketat. Indonesia tetap menjadi salah satu pasar rokok terbesar di dunia, dengan jumlah konsumsi yang jauh lebih tinggi dibandingkan negara-negara lain yang sudah mengalami penurunan konsumsi akibat kampanye anti-rokok dan regulasi yang lebih ketat.
Namun, meskipun total pasar naik, pengiriman PMI justru menurun dari 84,0 miliar unit (2023) menjadi 80,8 miliar unit (2024), yang berarti sebagian pangsa pasarnya mulai digeser oleh pesaing lokal atau peredaran rokok ilegal. Ini mengindikasikan bahwa meskipun pasar rokok di Indonesia masih besar, kompetisi semakin ketat, baik dari produsen legal maupun dari pasar gelap rokok ilegal yang terus berkembang.
Rokok ilegal di Indonesia itu ibarat “bintang tamu” yang selalu nongol di pesta, meski tak pernah diundang dan jelas bikin heboh. Pemerintah sudah sering “gempur” rokok ilegal lewat operasi penindakan, tapi pasar gelap ini tetap ada. Rokok ilegal diproduksi dan diedarkan tanpa membayar cukai, bikin negara kehilangan potensi pendapatan yang seharusnya bisa dipakai buat program kesehatan dan pembangunan.
Contohnya, menurut data Bea Cukai, operasi penindakan rokok ilegal berhasil menyita ratusan juta hingga miliar rupiah dari peredaran ilegal. Tapi, setiap kali satu operasi dilakukan, peredaran rokok ilegal seolah hanya berpindah ke tempat lain. Ada efek “balon”, semakin ditekan di satu tempat, semakin menggembung di tempat lain.
Ciri khas rokok ilegal biasanya gampang dikenali. Harganya jauh lebih murah, pita cukainya palsu, bekas, atau bahkan tidak ada sama sekali. Ini jadi daya tarik utama buat perokok yang ingin hemat, terutama kalangan menengah ke bawah dan perokok pemula. Banyak dari mereka yang tidak peduli soal legalitas, yang penting bisa tetap menikmati nikotin dengan harga lebih miring.
Fenomena ini makin diperparah dengan distribusi rokok ilegal yang semakin canggih. Sekarang, banyak rokok ilegal yang beredar lewat jasa titipan (PJT), bahkan ada yang dijual secara online. Ini bikin pemerintah makin sulit melacak peredarannya. Di beberapa daerah seperti Kabupaten Lombok Barat dan Aceh Timur, upaya penindakan terhadap rokok ilegal sudah dilakukan secara masif.
Pemerintah daerah bersama Bea Cukai menggelar talkshow dan kampanye sosialisasi untuk mengenali ciri-ciri rokok ilegal, dengan tujuan agar masyarakat lebih kritis dalam memilih rokok. Mereka berharap dengan begitu, penjualan rokok ilegal bisa ditekan dan penerimaan negara dari cukai tidak semakin terkikis. Tapi, meskipun ada upaya sosialisasi, realitanya adalah selama masih ada permintaan, pasar gelap ini tidak akan hilang begitu saja.
Rokok ilegal juga jadi momok bagi kesehatan masyarakat. Tidak ada proses uji laboratorium atau pengawasan kualitas, sehingga komposisi zat adiktif dan bahan kimianya bisa lebih berbahaya daripada rokok legal. Ironinya, meskipun rokok legal pun sudah banyak dikritik karena dampak kesehatannya, rokok ilegal bisa lebih buruk karena tidak ada standar kualitas yang jelas.
Fenomena ini membuat para ahli kesehatan menekankan perlunya peningkatan penindakan serta edukasi kepada masyarakat agar tidak tergiur harga murah yang bisa berakhir fatal bagi kesehatan. Jadi, apakah industri rokok itu sunset? Bisa dibilang iya, tapi masih ada beberapa matahari kecil yang bersinar. Beberapa negara masih mempertahankan pertumbuhan, tapi mayoritas mulai menunjukkan tanda-tanda penurunan.
Untuk Indonesia, apakah sudah masuk kategori sunset market bagi PMI? Belum sepenuhnya. Pasarnya masih besar, konsumennya masih ada, dan belum ada alternatif yang benar-benar mendominasi. Tapi kalau PMI tidak segera mengadaptasi strategi baru, mereka bisa kehilangan pangsa pasar lebih cepat daripada yang mereka kira. Sementara itu, rokok ilegal tetap tumbuh di sela-sela celah kebijakan dan lemahnya penegakan hukum.
Seperti artis yang berusaha comeback meski popularitasnya sudah menurun, rokok ilegal tetap saja muncul kembali, menggoda konsumen dengan harga murahnya dan menantang pemerintah dalam mengoptimalkan penerimaan cukai. Jika PMI ingin bertahan di Indonesia, mereka punya dua pilihan: ikut tren peralihan ke HTU seperti di Jepang atau mencoba menekan rokok ilegal lewat strategi harga dan distribusi yang lebih kompetitif.
Karena kalau tidak, mereka mungkin akan mengalami nasib seperti band rock legendaris yang masih bisa manggung, tapi cuma di acara reuni, sementara panggung utama diisi oleh pemain baru yang lebih relevan dengan zaman.
Ingin selangkah lebih maju dalam investasi? 🚀 Jadi Priority Member di PintarSaham dan dapatkan akses eksklusif ke analisis premium, rekomendasi terbaik, serta strategi investasi yang tidak dibagikan ke publik!
Jangan lewatkan kesempatan ini—klik link berikut sekarang dan raih keuntungan lebih maksimal! 👉https://bit.ly/PriorityMemberships
